CDP: So gelingt die Implementierung und der Rollout

Die Integration einer Customer Data Platform (CDP) spielt eine entscheidende Rolle in vielen Unternehmen, wenn es darum geht, datengetriebene Marketingstrategien zu entwickeln und umzusetzen. Wie man eine CDP implementiert, bleibt jedoch für einige eine Herausforderung. In diesem Bloginsight beleuchtet unser Experte Adrian Müller, Projektmanager für Personalization and Engagement Services, wesentliche Aspekte, worauf es bei der CDP-Implementierung ankommt. Darüber hinaus erklärt er, wie man die Mitarbeiter, die täglich mit dem Tool arbeiten, effektiv einbindet. Denn sie sind die essenziellen Stakeholder.

Mehr ist besser und am besten gleich alles – ist nicht effektiv

Bei der initialen Phase einer Implementierung stellen sich im ersten Schritt immer grundsätzlich folgende Fragen:
1. Welche Daten sollen wir anbinden?
2. Was benötigen wir überhaupt?
3. Wie ist die Datenqualität?
4. Müssen Daten harmonisiert werden? Wenn ja, welche?
In vielen Organisationen lautet die Vorgehensweise oft ähnlich wie bei einem hungrigen Einkaufsbummel: „Mehr ist besser, und am besten gleich alles.“

Der bessere Ansatz im ersten Schritt

Diese Herangehensweise führt jedoch zu einigen Herausforderungen. Durch die entstandene Datenredundanz erhöht sie beispielsweise den Aufwand bei der Datenerhebung, Datenmodellierung und der Dokumentation. Es ist wesentlich effektiver, von den Business-Fragen über die Projektziele zu den Use Cases und damit die benötigten Datenpunkten zu identifizieren. Das mag auf den ersten Blick komplizierter klingen, als es tatsächlich ist.
Es geht zunächst darum zu verstehen, welche Art von Fragen der Kunde überhaupt der CDP stellen möchte und welche Antworten er von ihr erwartet. Wenn die Frage zum Beispiel lautet: „Wie kann die CDP mir bei der Erstellung von Retargeting-Segmenten für meine Social-Medien-Kanäle helfen?“, können wir daraus bereits den Implementierungskontext (Performance/Social), die erforderlichen Identities (Meta benötigt zum Beispiel: E-Mail oder Mobilnummer) und die relevanten Stakeholder (das Performance Team) entnehmen. All diese Überlegungen sind hilfreich, um das Projekt von einem zukünftigen Standpunkt bzw. Endpunkt aus zu betrachten und Konzepte für Datenmodelle zu entwickeln sowie Trainings für die Mitarbeiter zu erstellen. Mittels qualitativer Methoden wie Workshops und insbesondere Experten- und Endnutzer-Interviews entsteht dann, basierend auf den Fragen, den Projektzielen und den spezifischen Use Cases, ein Implementation Blueprint bzw. ein sogenanntes Solution Design Reference, der alle Datenpunkte pro Channel mit Beispielwerten und Formaten erfasst.

Technische Standardisierung und Leitprinzipien

Sobald die Anforderungen klar definiert sind, geht es in die Implementierung. Hierbei ist es sehr hilfreich, die technischen Konzepte zu standardisieren, um sie möglichst universell auf verschiedene Kanäle anwenden zu können. Insbesondere bei Enterprise-Kunden gewinnt dieser Aspekt an Bedeutung, da die gleiche Lösung wiederholt eingesetzt werden kann. Das spart initial, aber auch später bei der Pflege der Datenmodelle, sehr viel Zeit und Ressourcen. Darüber hinaus gibt es Leitprinzipien, unabhängig vom Kunden, die man immer befolgen sollte. Neben der bereits oben genannten Devise „Only track what you need“, gehören auch Grundsätze wie „Names follow Ids“ oder „Use client conventions if existent“, die dabei helfen, technische Lösungen mit möglichst wenig Reibung umzusetzen

Eine CDP-Implementierung ist immer auch ein Change-Projekt

Zuvor isolierte Daten, die nun zentral verfügbar sind und von verschiedenen Abteilungen genutzt werden können, stellen zweifelsohne eine positive Entwicklung dar. Allerdings bedeutet dies auch, dass die Mitarbeitenden sich in das Tool einarbeiten und den jeweiligen Datenkontext in den Datenmodellen der CDP verstehen müssen. Ein Website-Manager, der beispielsweise ein Segment für eine Webpersonalisierung erstellen möchte, sollte verstehen, wie er Personen aus seiner Zielgruppe ausschließen kann, die sich bereits in einem Vertragsprozess befinden. Dies mag auf den ersten Blick einfach erscheinen, erfordert jedoch ein Verständnis der CRM-Daten, die vor der Implementierung der CDP für diesen Use Case nicht relevant waren. Darin liegt die Herausforderung, und unserer Erfahrung heraus funktioniert das am besten durch die gemeinsame Nutzung der Plattform mit den Kunden. Auf diese Weise erfolgt die Schulung der Mitarbeiter nicht im herkömmlichen Sinne, sondern sie erlernen die Nutzung der Plattform aus intrinsischem Interesse und der eigenen Motivation heraus.

Die Schlüsselprinzipien

Die Implementierung einer Customer Data Platform (CDP) sollte stets unter Berücksichtigung des Endziels und der Bedürfnisse der Endnutzer erfolgen. Ein schrittweiser Ansatz bei der initialen Phase, die Etablierung technischer Standards und das Einhalten von Kernprinzipien sind der Schlüssel für eine erfolgreiche Implementierung. Diese Vorgehensweise ermöglicht die Beantwortung der definierten Business-Fragen und die effektive Umsetzung der Use Cases. Neben den zuvor genannten Punkten gibt es noch weitere Aspekte, die bei der Implementierung der CDP beachtet werden müssen – Stichwort: Datenschutz, Identity Resolution, Reporting. Dieser Aspekt wurde bewusst ausgelassen, da er den Rahmen dieses Artikels sprengen würde.

Save-the-Date: Salesforce World Tour Düsseldorf

Wenn du jedoch mehr über das Thema Customer Data Platform und die Implementierung wissen möchtest, komme gerne auf uns zu oder besuche uns persönlich. Zum Beispiel auf der Salesforce World Tour am 16.11.23 in Düsseldorf. Hier geht’s zur Anmeldung. Du findest uns an Stand Nr. 5. Darüber hinaus halte ich – Adrian Müller – wie es der Zufall so will, auch einen Vortrag über dieses Thema auf der Codey Stage um 12:45 Uhr.

 

*Wir möchten darauf hinweisen, dass trotz vereinzelter Stellen ohne gendergerechte Sprache, die Förderung von Geschlechtervielfalt und -gerechtigkeit für uns am Herzen liegt.