Nicht erst mit dem Blogpost von Google Anfang März stehen Technologieanbieter und Werbetreibende unter Zugzwang. Nicht zuletzt auch vor dem Hintergrund der regulatorischen Entwicklungen zeichnet sich schon länger ab: „Third-party Cookies sterben, first-party Daten werden wertvoller.“ Das wird einige Umstellungen nach sich ziehen. Und wie bei jeder Veränderung wird es auch diesmal Verlierer und Gewinner geben. Unsere Prognose: Wer seine eigenen, first-party Daten im Griff hat, der wird zu den Gewinnern der Entwicklung zählen.

Ist Google’s Ankündigung das Ende von Targeting im Digitalmarketing?

Am 3. März 2021 veröffentlicht Google eine vermeintlich wegweisende Neuerung. Zur Aufrechterhaltung der Datenschutzanforderungen von Nutzern und Regulatoren werden Third-party Cookies in Google’s Produkten nicht weiter unterstützt. Und das bereits 2022. Diese Botschaft hat für Wellen in der Werbebranche gesorgt.

Aber ist diese Ankündigung wirklich neu?

Nein. Die Debatte um Datenschutz im Internet durch die verantwortlichen Regulatoren ist mindestens so alt wie dieses Jahrtausend. Und spätestens nach dem Cambridge Analytica Debakel um Facebook ist auch den meisten Anwendern selbst bewusst, dass es ein Universum von Anbietern gibt, das ihr Surfverhalten im Internet mitliest und Profile von ihnen erstellt. Apple machte mit seinem „Intelligent Tracking Prevention“ Mechanismus zu Beginn des Jahres 2019 den Anfang für Safari. Kurz darauf folgte Mozilla mit Updates für seinen Firefox Browser. Google hatte bereits im April 2019 den Tod aller Third-party Cookies ausgerufen und wiederholt mit seiner aktuellen Ankündigung im Grunde das bereits Gesagte.

Dennoch: Die aktuelle Ankündigung wird an einigen Stellen konkreter und ruft letztlich Akteure am Markt endlich zum Handeln auf. Bei fast 70% weltweitem Marktanteil ist Google’s Chrome Browser eben auch kein Leichtgewicht mehr. Es geht hier also um die Debatte, wie zukünftig noch nutzerzentriert kommuniziert werden kann – ohne, dass man dabei den Nutzer und sein Einverständnis außen vorlässt.

Apple machte mit seinem „Intelligent Tracking Prevention“ Mechanismus
zu Beginn des Jahres 2019 den Anfang für Safari.
Kurz darauf folgte Mozilla mit Updates für seinen Firefox Browser.
Google hatte bereits im April 2019 den Tod aller Third-party Cookies ausgerufen.

Was passiert 2022?

Genau genommen ist auch heute noch nicht zu 100% klar, wie genau die Alternativen zu third-party Cookies aussehen sollen und ab wann sie greifen. Zwei Dinge wurden aber bereits klargestellt:

  • Nutzer werden im Mediabereich zukünftig in Gruppen von „ähnlichen“ Nutzern versteckt, den sogenannten Kohorten. Das bedeutet: Wenn ein Werbetreibender mit der Hypothese arbeitet, dass sich in einer Kohorte überproportional viele potenzielle Kunden befinden könnten, dann kann er alle User dieser Gruppe ansprechen (oder keinen). Allerdings weiß er nicht, wen er erreicht hat und wie oft dieser User seine Nachricht gesehen hat.
  • Es soll auch weiterhin Möglichkeiten geben, first-party Daten zu verwenden, um das eigene Targeting zu verbessern. Wie genau das technisch abzubilden ist, bleibt allerdings offen. Lediglich so viel sagt Google: „First-party relationships are vital“. Derzeit arbeitet das Entwicklungsteam von Chrome noch an den notwendigen Schnittstellen, um first-party Daten einsetzen zu können.
Grafik 1. Googles FLoC (Federated Learning of Cohorts)

Wie genau kann man first-party Daten nutzen?

So viel vorweg: die Schnittstellen und die Prozesse zur Abwicklung sind noch nicht fertig entwickelt, die Diskussionen laufen derzeit über das genaue „Wie“. Das „Was“ ist hingegen klar: Remarketing als Use Case muss weiterhin möglich sein. Zu viel Wert liegt in diesem Mechanismus für die gesamte Branche.

Umso wichtiger wird es in Zukunft, sich genau Gedanken dazu zu machen, welchen Nutzer ein Werbetreibender auf seiner Webseite nun als werthaltig betrachten möchte und welchen nicht. Solange ein Nutzer noch auf der eigenen Webseite unterwegs ist, solange kann ich ihn als Werbetreibender auch identifizieren und ansprechen, ihm möglicherweise Eigenschaften zuweisen. War bislang der fehlgesteuerte Invest bei einer falschen Entscheidung möglicherweise noch überschaubar – so hängen jetzt möglicherweise tausende von (bezahlten) Kontakten mit der Frage zusammen, ob ein Nutzer einer Kohorte nun tatsächlich einer relevanten Zielgruppe angehört oder nicht.

Es wird wichtiger in Zukunft, sich genau Gedanken dazu zu machen,
welchen Nutzer ein Werbetreibender auf seiner Webseite
nun als werthaltig betrachten möchte und welchen nicht.

Entsprechend werden sich die Modelle zur Berechnung der Zielgruppenzugehörigkeit eines Users verbessern müssen. Ziel ist es herauszufinden, wie hoch die Konversionswahrscheinlichkeit jedes einzelnen Users einzuschätzen ist. Das muss zwangsweise mit statistischen Methoden erfolgen, bei hinreichender Komplexität eben auch KI-unterstützt. Ein einfaches „What you see is what you clicked“ wird hier nicht mehr reichen!

Der zweite entscheidende Punkt wird sein, diese Entscheidung genau in der Zeitspanne zu treffen, in der man einen User auch noch identifizieren kann. Mit dem Ende der Third-party Cookies muss dies notwendigerweise auf den eigenen, first-party Seiten passieren. „Realtime“ wird daher zu einer entscheidenden Eigenschaft zukünftiger Lösungen.

Entsprechend werden sich die Modelle zur Berechnung der Zielgruppenzugehörigkeit eines Users verbessern müssen. Ziel ist es herauszufinden, wie hoch die Konversionswahrscheinlichkeit jedes einzelnen Users einzuschätzen ist. Das muss zwangsweise mit statistischen Methoden erfolgen, bei hinreichender Komplexität eben auch KI-unterstützt. Ein einfaches „What you see is what you clicked“ wird hier nicht mehr reichen!

Der zweite entscheidende Punkt wird sein, diese Entscheidung genau in der Zeitspanne zu treffen, in der man einen User auch noch identifizieren kann. Mit dem Ende der Third-party Cookies muss dies notwendigerweise auf den eigenen, first-party Seiten passieren. „Realtime“ wird daher zu einer entscheidenden Eigenschaft zukünftiger Lösungen.

Bei Smart Digital haben wir uns auf diese Entwicklungen vorbereitet:

First-party Datenerhebung als Strategie
Wir sammeln mit unserer eigenen Technologie, aber auch mit eingesetzten Tools anderer Anbieter stets im Zentrum first-party Daten – und das auch nur mit Zustimmung des Nutzers. Wir wissen aus zahlreichen Tests, dass first-party Daten den größten Wertbeitrag liefern, wenn es darum geht, Interessen des einzelnen Nutzers korrekt vorherzusehen. Das überkompensiert an vielen Stellen bereits heute das Ergebnis von zugekauften third-party Daten.

Verbesserung der Nutzeridentifikation durch Kombination von Identifiern
Anstelle des alleinigen Fokus auf (first-party) Cookie IDs haben wir in unserer eigenen Technologie bereits die Einbindung anderer (first- und third-party) Identifier vorgesehen. So können wir inzwischen User auch anhand ihrer Logins, CRM-IDs, externer Cookie IDs oder anderer Identifier wiedererkennen und vormals getrennte Journeys zusammenführen. Aus dem zusammengeführten Profil berechnen wir dann das „Gesamtergebnis“ (im Sinne einer Konversionswahrscheinlichkeit) für den einzelnen Nutzer. Damit werden an vielen Stellen bereits heute third-party Cookies überflüssig (z.B. bei der cross-site user recognition).

KI-getriebener Ansatz
Oftmals sind Segmentzuordnungen handgemacht. Jeder Amazon-User kennt das: einmal das falsche Produkt angeklickt, verfolgt es einen über wirklich jede weitere Seite. An diesen Stellen lohnt sich das Investment, Marketern eine KI-basierte Lösung zur Seite zu stellen. Mit statistischen Modellen lassen sich Segmentzugehörigkeiten unbestechlich berechnen und frei von Ansichten oder Meinungen. Und wir berücksichtigen dabei auch, dass möglicherweise jeder User ein wenig anders tickt. Die Effizienzgewinne dieses Vorgehens liegen bereits heute bei bis zu 30%. Der Effekt dürfte sich durch das Konzept der Kohorten noch weiter verstärken.

Echtzeit-Entscheidungen
Wir können heute bereits Lösungen anbieten, die mit jeder neuen Interaktion eine Neuberechnung der Segmentierung eines Nutzers vornehmen. Wird Google seine Chrome-Updates entsprechend der Ankündigung einführen, können wir über die neu bereitgestellten APIs (siehe auch Google’s „FLEDGE“) mit jeder Interaktion aktualisierte Segmente für Remarketing Use Cases übergeben. Je nach dem finalen Lösungsdesign von Chrome können wir damit sogar aktuelle Lösungen outperformen.

First-party Daten als wichtigster Baustein des datengetriebenen Werkzeugkastens
Die Entwicklung der Zukunft des Digitalmarketings ist also an dieser Stelle in vollem Gange. Das betrifft sämtliche Browserhersteller, aber auch regulatorische Eingriffe (ePrivacy) sowie Anbieter von alternativen Technologien (bspw. ID Alliances, Data Partnerships etc.). In jedem Fall wird deutlich, dass der Weg hin zur Arbeit mit vom Nutzer freigegebenen, first-party Daten der Schlüssel für eine datenschutzrechtlich saubere, aber dennoch zielgerichtete Kommunikation sein wird. Ohne Sie werden Werbetreibende zurückfallen auf Streuverluste wie in den Anfangsjahren der Onlinewerbung. Um das zu verhindern, sollten Unternehmen zeitnah damit beginnen, ihre Datenbasis sauber aufzustellen. Die Umstellungen des kommenden Jahres sind teilweise sehr komplex und versteckt, aber je früher sich Unternehmen darauf einstellen, desto höher ist der Wettbewerbsvorteil in einer Welt ohne third-party Daten.

Foto: cgterminal| Shutterstock