Marketing ist heute transparent wie nie zuvor. Marketingtools und Plattformlösungen geben Echtzeiteinblicke in den Status Quo von Planungen, Budgets und Kampagnen. Informationen zu Konsumenten – Prospects wie Kunden – ermöglichen an allen Onsite- und Offsite-Kontaktpunkten eine hyperpersonalisierte Kommunikation, die sich mit Data Analytics und Machine Learning in Bruchteilen von Sekunden in der Contentgenerierung und -darbietung kontinuierlich optimieren kann. Immer schnellere Programmatik und mehr Rechenleistung erlauben die Verarbeitung von immer größeren Datenmengen zur wissensbasierten Automatisierung von Marketing- und Businessentscheidungen.

Und dennoch ist datenbasiertes Marketing bislang in einem reaktiven Modus verhaftet. Wesentliche Fragen nach der genauen Entwicklung des Business in den nächsten Tagen oder der nächsten Woche bleiben unbeantwortet. Warum ist das so?

Weil datenbasiertes Marketing noch immer überwiegend Teil deskriptiv ist. Es bildet Ist-Zustände ab, auf deren Basis Marketingentscheider in der Fortschreibung des Status Quo Entscheidungen für zukünftige Maßnahmen und Aktivitäten treffen müssen. Außen vor bleiben dabei Antworten auf entscheidende Fragen wie:

  • Wie sieht die Konsumenten- bzw. Kundenstimmung morgen aus, und was beeinflusst sie womöglich?
  • Wie entwickelt sich mein Business in der kommenden Woche? Was ist im Blick auf Traffic, Leads, Conversions und Verkäufe kurzfristig zu erwarten? etc.

Kurzum: Derzeitige Marketing Dashboards beschreiben die bisherige Marketing- und Marktrealität, aber sie unterstützen nicht bei einer vorausschauenden Gestaltung und Steuerung des Marketings auf Basis von verlässlichen Prognosen zu relevanten KPIs.

Die Coronakrise und die Hilflosigkeit, mit der Marketingverantwortliche der Wucht und den Folgen von Lockdowns und Shutdowns für Unternehmen gegenüberstanden, haben offengelegt, wie gefährlich dieses Defizit ist. Und sie haben gezeigt, wohin sich Dashboards entwickeln müssen, wenn sie ein antizipierendes und agiles Marketing bei abrupten Marktveränderungen möglich machen sollen (mehr).

Es müssen nicht immer pandemiebedingte Marktdisruptionen sein – aber für die zukünftige Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen werden KPI Prediction Dashboards von entscheidender Relevanz sein.

Mit KPIs, die verlässlich mit Hilfe von Deep Learning Algorithmen vorhergesagt werden können, lassen sich kurzfristige Marktentwicklungen früh- bzw. rechtzeitig erkennen, und sind CMOs in der Lage, Marketingmaßnahmen angemessen und wirksam taktisch anzupassen. Der Marketing-ROI von Unternehmen wird künftig von der Fähigkeit abhängen, wichtige Erfolgskennzahlen auf täglicher oder wöchentlicher Basis vorherzusagen und damit Geschäftschancen zu erkennen. Das gilt insbesondere für international agierende Unternehmen mit unterschiedlichen Entwicklungen in einzelnen Märkten. Ziel muss es sein, nicht von Entwicklungen überrollt zu werden – sondern sie aktiv und erfolgreich zu managen.

Eine taktische Steuerung sämtlicher Marketingkanäle und -programme und die damit verbundene Optimierung des Operating Models erfordert die konsequente Einbindung des gesamten Marketings, organisatorisch und prozessual. Nur, wenn alle Bereiche für die nächsten Evolutionsstufen, die Technologie, Daten und Künstliche Intelligenz vereinen werden, gerüstet sind, kann das Marketing seinen bisher deskriptiven Modus verlassen und zusätzliche Wertbeiträge leisten.

Photo: Hunter Harritt| Unsplash